SaaS Benchmarks

26. März 2023

Letztes Update am 26. März 2023 | Lesedauer: 8 Minuten

Hast Du schon einmal von Benchmarks gehört und wie sie deinem SaaS-Unternehmen helfen können? Benchmarking ist eine gängige Praxis, bei der Leistungsmetriken verglichen werden. Oftmals bilden Benchmarks die Grundlage für Ziele, die dann zur Messung des Erfolgs verwendet werden. Ohne Benchmarks sind diese Ziele weniger aussagekräftig. Ein Ziel kann zwar erreicht werden, aber wer sagt, dass es nicht zu bescheiden war? Gleichzeitig können zu ambitionierte Ziele realistischer gestaltet werden, indem man sieht, was anderswo passiert.

SaaS-Unternehmen haben eine endlose Liste von Metriken zur Auswahl, wenn es darum geht, ihr Geschäft zu benchmarken. Diese Auswahl kann ein Vorteil sein, aber auch ein Fluch. Ein SaaS-Unternehmen kann schnell in der Benchmark-Analyse ertrinken und den Blick dafür verlieren, wie man sie effektiv anwendet. Eine der wichtigsten Entscheidungen, die ein SaaS-Unternehmen treffen muss, ist, welche Benchmarks es verwenden wird.

Das erwartet dich:

Es gibt viele verschiedene Arten von Benchmarks, die Du für Dein SaaS-Unternehmen nutzen kannst, wie zum Beispiel Umsatz, Wachstum, Kundenbindung und Akquisition. Es ist wichtig, die richtigen Benchmarks auszuwählen, um Dein Unternehmen erfolgreich zu machen. Wenn Du beispielsweise Dein Wachstum beschleunigen möchtest, solltest Du Benchmarks von Unternehmen in Deiner Branche analysieren, die ein schnelles Wachstum erleben. Wenn Du hingegen die Kundenzufriedenheit steigern möchtest, solltest Du Dich auf Benchmarks konzentrieren, die Retention und Kundenbindung messen.

Es ist jedoch auch wichtig zu beachten, dass Benchmarks nicht immer die beste Methode sind, um den Erfolg Deines Unternehmens zu messen. Du solltest auch andere Faktoren berücksichtigen, wie zum Beispiel Deine Unternehmensziele und die individuellen Bedürfnisse Deiner Kunden. Benchmarks können eine nützliche Richtlinie sein, aber letztendlich musst Du entscheiden, welche Metriken für Dein Unternehmen am relevantesten sind.

Insgesamt können Benchmarks eine wertvolle Ressource für Dein SaaS-Unternehmen sein, um Deine Leistung zu messen und Deine Strategie anzupassen. Es ist jedoch wichtig, die richtigen Benchmarks auszuwählen und nicht in einer Flut von Daten zu ertrinken. Indem Du Benchmarks effektiv nutzt und auf Deine individuellen Bedürfnisse anpasst, kannst Du Dein Unternehmen zum Erfolg führen.

Was lässt sich sinnvoll bewerten?

Als SaaS-Unternehmen hast Du eine Vielzahl von Benchmark-Parametern zur Verfügung, um zu verstehen, ob Du auf dem richtigen Weg bist und warum. Doch welche Parameter solltest Du benchmarken? Hier sind einige Möglichkeiten:

  • Extern vs intern: Für Start-ups mit begrenzten Handelsdaten gibt es wenig Wahl, als ihr Geschäft mit anderen in ihrem Markt zu vergleichen. Aber etabliertere Unternehmen können auf ihre eigenen Leistungsdaten zurückgreifen, um Monat für Monat und Jahr für Jahr Vergleiche anzustellen.
  • Nach Geschäftspriorität: Nicht alle SaaS-Unternehmen haben die gleichen Prioritäten. Ein Start-up wird tendenziell ein schnelles Wachstum anstreben, und so sind Kennzahlen, die auf die Beliebtheit ihres Dienstes hinweisen, wichtige Indikatoren. Für andere Unternehmen ist es wichtiger, mehr Wert von den Kunden zu erhalten, die sie bereits haben, als neue Kunden zu gewinnen. Kennzahlen rund um die Nutzung und Kundenzufriedenheit sind für sie relevanter. Andere SaaS-Unternehmen, die sich auf einen Börsengang oder einen privaten Verkauf vorbereiten, werden ein wachsames Auge auf Rentabilität haben, und so werden Kosten Teil ihrer Benchmarking-Strategie sein.
  • Nach Geschäftssektor: Unterschiedliche Märkte können sehr unterschiedliche Vorstellungen von Erfolg haben. Zum Beispiel können Lebensversicherungsverträge bis zu 25 Jahre dauern, ohne dass ein großer Wunsch besteht, den Anbieter zu wechseln. In der mobilen Telefonbranche hingegen ist die Kundenloyalität viel flüchtiger. Auch der Standort spielt eine Rolle. Die Einstellungen zur Erwachsenenbildung (und damit zu Online-Lernanbietern) unterscheiden sich erheblich in der EU.
  • Nach Geschäftsmodell: Ein SaaS-Unternehmen, das sein Geld mit Werbung verdient, wird an absoluten Kundenzahlen interessiert sein, während eines mit einem Freemium-Modell verstehen möchte, wie viele dieser Kunden zu zahlenden Abonnenten werden und bis wann.
  • Nach Geschäftstreiber: SaaS-Unternehmen treiben das Wachstum auf unterschiedliche Weise voran. Produktbasierte SaaS-Unternehmen wachsen tendenziell schneller, während eine wachstumsorientierte Vertriebsstrategie mehr auf Margen als auf Geschwindigkeit ausgerichtet ist.
  • Nach Produkttyp: Einige SaaS-Dienste sind nur für kurze Zeit gedacht, wie z.B. Immobiliensuch-Websites. Andere erwarten wiederholte, aber unregelmäßige Nutzung, wie z.B. Urlaubsbuchungs-Apps. Und andere, wie z.B. Social-Media-Plattformen, sind darauf ausgelegt, Deine Aufmerksamkeit so lange wie möglich zu halten. Jedes Szenario erfordert eine angemessene Messung des Kundenengagements.
  • Nach Kunde: B2B-SaaS-Services können komplexe Kaufreisen mit mehreren Stakeholdern über einen längeren Zeitraum umfassen. Vergleiche das mit einem jugendlichen Spieler, der in Sekundenschnelle Dein Kunde werden kann. Diese beiden SaaS-Unternehmen werden Kundenlead-Zeit und Conversion auf sehr unterschiedliche Art und Weise.

So legst Du die richtigen Benchmarks für dein Unternehmen fest

Bei der Vielzahl von Benchmark-Metriken kann es schwierig sein, die richtigen für Dein Unternehmen zu finden. Der Schlüssel ist, den Auswahlprozess als eigenständiges Projekt anzugehen. Hier sind einige Faktoren, die Du dabei berücksichtigen solltest:

Wer entscheidet?

Wie wir gerade gelesen haben, können SaaS-Unternehmen Erfolg auf verschiedene Arten definieren und vorantreiben. Entscheidend ist, dass Benchmarks mit diesen Prioritäten und Strategien übereinstimmen. Daher sollte das Benchmarking eine Führungsaufgabe sein. Es kann jedoch wichtig sein, weitere Stakeholder einzubeziehen. Zum Beispiel, wenn das Unternehmen sich auf eine neue Investitionsrunde oder einen Börsengang vorbereitet, gibt es möglicherweise einige Standard-Benchmarks, die der Markt erwartet zu sehen. Erfahrene Kollegen außerhalb des Führungsteams können auch in der Lage sein, spezifische Einblicke und Beobachtungen bei der Entscheidung über Benchmarks für ihre spezifische Geschäftslinie zu geben.

Inputs vs. Outputs

Eine der frühen Entscheidungen, die getroffen werden müssen, ist das richtige Gleichgewicht zwischen Input-Benchmarks und Output-Benchmarks. Die erstere wird durch Aktivitäten definiert, die ein Ergebnis erzeugen (z.B. Web-Traffic, Akquise-Anrufe), während ein Output-Benchmark das Ergebnis selbst ist. Beide Input-Benchmarks können beispielsweise Vorhersagen für neues Kundenwachstum sein, das Output-Benchmark. Wenn Du nur Outputs misst, kannst Du die Ursache übersehen, und wenn Du dich zu stark auf Inputs konzentrierst, verlässt Du Dich möglicherweise zu sehr auf Deine Vorhersagemodelle.

Zugang zu Daten

Ambitioniertes Benchmarking erfordert viele Daten. Das ist in Ordnung, wenn Du die Daten finden und analysieren kannst. Aber das ist nicht immer einfach. Wertvolle und aktuelle externe Daten können teuer sein und bedeuten oft, dass Du zu mehreren Anbietern gehen musst, um alles zu bekommen, was Du brauchst. Das stellt dann die Herausforderung dar, diese verschiedenen Datenquellen zu analysieren, die oft in verschiedenen Formaten geliefert werden. Gleiches gilt für internes Benchmarking. Selbst mittelgroße SaaS-Unternehmen können Hunderte von verschiedenen Software-Systemen betreiben, mit Datensilos zwischen ihnen. Es kann schwierig sein, die benötigten Daten zu finden und zu extrahieren, frei von Duplizierung und Ungenauigkeiten.

Handlungsfähige Einblicke

Der Wert des Benchmarking besteht darin, ein Unternehmen in die richtigen Entscheidungen zu steuern. Aber wenn Du zu viele Benchmarks betrachtest, können sie den gegenteiligen Effekt haben, indem sie Lärm und Verwirrung schaffen. Ebenso profitiert das Benchmarking fast immer von Segmentierung, die weniger relevante Vergleichspunkte und Ausreißer, die Ergebnisse verzerren können, ausschließt. Aber auch hier gibt es einen Kompromiss zwischen der Genauigkeit, die Du benötigst, um zu bekommen, was Du wirklich brauchst. Die Frage sollte nicht lauten „Ist das interessant?“, sondern „Kann das umsetzbar sein?“

Benchmark-Abhängigkeiten

SaaS-Märkte und Unternehmen sind ein komplexes Labyrinth aus Verbindungen und Abhängigkeiten. Daher sollte jede Benchmark-Metrik nicht nur auf den Wert ihrer Erkenntnisse geprüft werden, sondern auch darauf, wie sie sich auf die anderen von Dir ausgewählten Benchmarks bezieht. Das Ziel sollte sein, einen Satz von Benchmarks zu haben, die sich ergänzen – mit anderen Worten, eine positive Bewegung eines Benchmarks sollte zu einer positiven Bewegung (direkt oder indirekt) in den anderen führen und umgekehrt.

Regelmäßige Überprüfung

SaaS-Unternehmen sollten niemals statisch sein. Deine Prioritäten sollten sich an neuen Chancen und Herausforderungen, die im Laufe der Zeit kommen, anpassen. Aus diesem Grund müssen auch die Benchmarks kontinuierlich angepasst werden. Wenn Du Deine Benchmarks jedes Quartal überprüfst, bleiben sie – und Dein Unternehmen – relevant.

Beispiele für SaaS Benchmarks

Revenue Growth Rate (Umsatzwachstumsrate):

Die Umsatzwachstumsrate gibt an, wie viel Prozent das Umsatzvolumen innerhalb eines bestimmten Zeitraums zugenommen oder abgenommen hat. Eine positive Wachstumsrate ist ein guter Indikator dafür, dass dein Unternehmen auf dem richtigen Weg ist. Allerdings ist diese Metrik allein nicht besonders aussagekräftig. Wenn beispielsweise die Kosten schneller steigen als der Umsatz, dann wird das Unternehmen weniger profitabel. Manchmal ist das jedoch nicht wichtig. Sowohl Start-ups als auch etablierte SaaS-Unternehmen können auf kurzfristiges Wachstum setzen, auch wenn das auf Kosten des Profits geht.

ARPU (Durchschnittlicher Umsatz pro Benutzer):

Der ARPU gibt an, wie viel Umsatz jeder Abonnent innerhalb eines bestimmten Zeitraums generiert. Hierzu wird der Gesamtumsatz aller Abonnenten durch die Anzahl der Abonnenten geteilt. Ein fallender ARPU-Wert kann ein Hinweis auf Abonnentenschwund sein, kann jedoch auch auf den Verlust derjenigen Kunden hinweisen, die am meisten ausgeben.

MRR (Monatliche wiederkehrende Einnahmen):

MRR sorgt dafür, dass ein SaaS-Unternehmen die Einnahmen eines Abonnenten während der gesamten Vertragslaufzeit erkennt, unabhängig davon, wann Zahlungen tatsächlich erfolgen. Wenn ein Kunde beispielsweise einen Jahresvertrag im Wert von 6.000 £ hat, beträgt sein MRR 500 £. Wiederkehrende Einnahmen können auch in Quartals- (QRR) oder Jahresbasis (ARR) ausgedrückt werden. Ein sinkendes MRR ist in der Regel ein Hinweis auf Abonnentenfluktuationen in absoluten Zahlen (d.h. Anzahl der Abonnenten).

Customer Churn (Kundenabwanderung):

Einen Kunden zu gewinnen, ist das eine, ihn zu halten, das andere. Wenn ein Kunde das Unternehmen verlässt, spricht man von Churn. Die Kundenbindung ist für jedes Unternehmen wichtig, aber für Abonnementmodelle wie SaaS, bei denen der Umsatz in Intervallen über den gesamten Vertragszeitraum realisiert wird, hat die Kundenabwanderung einen tiefergehenden Einfluss, da die meisten mit diesem Kunden verbundenen Kosten bereits angefallen sind. (Erfahre mehr über SaaS-Churn-Benchmarks)

CAC (Kundenakquisekosten):

Der finanzielle Einfluss der Kundenabwanderung beschränkt sich nicht nur auf den Verlust an Einnahmen, sondern auch auf die Kosten für die Neukundengewinnung. Eine niedrige CAC wird in der Regel den Druck auf Abonnentenfluktuation verringern. Die CAC-Metrik kann in verschiedenen Abstufungen gemessen werden. Eine allgemeine CAC-Benchmark berücksichtigt in der

Weitere operative Benchmarks

Nicht alle SaaS-Benchmarks beziehen sich direkt auf Abonnenten oder Einnahmen. Der Vergleich von Betriebsstandards ist auch ein wichtiger Vergleichspunkt. Dazu gehören:

Zahlungsmetriken: Zahlungen werden immer wichtiger, da sie sich auf Abonnentenzahlen, Einnahmen und Gewinne auswirken. Zu den wichtigen Zahlungsmetriken gehören Zahlungserfolg (der Prozentsatz der erfolgreichen Zahlungen), Rückbuchungsrate (der Prozentsatz der rückerstatteten Zahlungen) und Kaufabschluss (der Prozentsatz der Online-Shopper, die ihren Kauf auf der Zahlungsseite abschließen).

Metriken zur Lead-Generation: SaaS-Unternehmen betreiben oft ausgeklügelte Marketingprogramme, die potenzielle Kunden durch eine Reihe von Interaktionen leiten, bis sie zu Abonnenten werden. Die Anzahl der potenziellen Kunden, die in jedem Stadium des Funnels verbleiben, kann verglichen werden – vom frühesten Moment (d.h. nicht identifizierter Web-Traffic) bis hin zu Marketing Qualified Leads (MQLs) und Sales Qualified Leads (SQLs).

Brand Metriken: SaaS-Unternehmen haben eine Vielzahl von Benchmarks zur Verfügung, um zu verstehen, wie ihre Marke im Vergleich zu anderen abschneidet. Dazu gehören quantitative Metriken (z.B. Social Media Share of Voice) und qualitative Metriken (z.B. Bewusstseins- und Stimmungsumfragen).

Mitarbeitermetriken: Die Rolle, die Mitarbeiter für den Erfolg von SaaS spielen, wird zunehmend kritisch betrachtet. Gehälter und Pakete werden verglichen, um sicherzustellen, dass sie die besten Talente anziehen, neben direkten finanziellen Metriken wie Umsatz pro Mitarbeiter.

Fünf wichtige Erkenntnisse

  1. Wähle sorgfältig: Einige Benchmarks sind interessant, aber für dein Unternehmen nicht so relevant wie andere. Andere werden wertvoll sein, aber zu teuer, um zugänglich und analysierbar zu sein.
  2. Stelle dich breit auf: SaaS-Benchmarks sollten nicht nur finanziell sein. Betriebsmetriken aus Marketing, HR, IT und anderen Bereichen können wertvolle Indikatoren für die Leistung sein.
  3. Verstehe, was du benchmarkst: Benchmark-Begriffe sind nicht einheitlich, und einige Studien werden vollständiger sein als andere.
  4. Segmentiere, wo du kannst: Je mehr nicht vergleichbare Elemente du herausfiltern kannst, desto mehr Wert bekommst du aus dem, was übrig bleibt.
  5. Überprüfe regelmäßig: Dein Unternehmen verändert sich, also muss sich auch das, was du benchmarkst – und gegen wen du benchmarkst – ändern.

Quelle:
Die Ideen zu diesem Beitrag entstammen in großen Teilen dem englischsprachigen Beitrag von Paddle zur Thematik SaaS-Benchmarking.